培生论卓越:全球增长需要的不仅仅是新兴市场

许多跨国公司都希望新兴市场能提振它们的利润。他们可能会失望。

印度2012年的经济增长率是10年来最低的。巴西的经济扩张也在放缓。就连中国也在失去一些动力，工业生产和进口水平呈下降趋势。其他热点地区仍然存在，但它们可能不足以提供企业所需的全部财务支持。

那么，如果新市场正在变老，什么样的全球增长战略可能更有成效呢?制定一个正式的计划来理解和迎合不断变化的消费者行为如何?

埃森哲(Accenture)最近对20个特别受新购买模式影响的行业进行了调查，比如视频点播、公平贸易商品、低成本航空和数字音乐。埃森哲预测，这些行业类型的年复合增长率为20%。这是新兴经济体预期增长速度的3.5倍。

简单地说，大量的消费者正在改变他们的购买行为。数百万人正变得更加网络化——使用数字技术获取产品和服务，并向他们的朋友和家人提供建议。

其他大型团体也在寻找独特的购物体验。还有更多的人接受合作和社会责任——购买本地产品并在购买前考虑环境。能够识别、与这些人交流并为他们服务的公司，可能会比那些缺乏洞察力的同行发展得更快。许多公司还具有三个共同特征:分析专业知识、自适应思维模式和敏捷组织。

分析专业知识
支持分析的洞察是帮助公司了解客户和改善客户体验的关键。以游戏公司动视暴雪为例，该公司在2012年与几家分析公司合作进行游戏评估。

一家公司每天收集19万款游戏和2.5亿消费者的数据——动视暴雪可以利用这些数据做出更好的游戏开发决策。第二家公司专注于行为分析，帮助动视暴雪实时“平衡和优化”游戏。

动视暴雪(Activision Blizzard)尤其成功地利用分析在手机游戏市场蓬勃发展。对于一款游戏《小龙斯派罗:云端巡逻》，分析显示用户很少从一个角色切换到另一个角色。作为回应，该公司对游戏进行了调整，赋予每个角色特定的能力。动视暴雪(Activision Blizzard)也使用分析技术根据国家定制游戏。

适应的心态
与不断变化的消费者模式保持一致的公司会接受颠覆，因为它们在“心理上”能接受永恒的变化。这些组织还擅长发现威胁并制定创新的应对措施。

几年前，赫兹对其行业进行了彻底的检查，促使其瞄准了其主流业务边缘的一个细分市场——那些拒绝拥有汽车而支持汽车共享的城市消费者。

2008年，Hertz On Demand开始低调地提供电动汽车、豪华汽车和其他24小时、短期使用的选择，并按小时收取租金，包括汽油、保险和路边援助。赫兹还通过收购来开拓新领域，收购了总部位于巴黎的汽车共享技术开发商Eileo，以及澳大利亚领先的汽车共享公司Flexicar。到2012年，Hertz On Demand拥有13万名会员，预计收入超过3000万美元。

敏捷组织
公司需要灵活的组织结构来洞察消费者，并创造新的、可扩展的产品。一个很好的例子是，eBay有能力继续受益于不断扩大的消费者群体，他们使用在线平台买卖产品。

2000年，新推出的贝宝(PayPal)平均每天支付的金额是eBay专有在线支付服务的50倍。2002年，eBay收购了贝宝(PayPal)，并将收购纳入了自己的商业模式。到2011年，贝宝占eBay总收入的38%。

2007年，eBay通过收购粉丝对粉丝活动门票转售商StubHub，扩大了其消费者销售业务组合。和PayPal一样，StubHub的增长很快就开始超过eBay的拍卖网站。尽管StubHub与运动队和场馆的关系日益密切，但其增长仍主要来自个人和兼职经销商。通过顺利地将StubHub纳入其商业模式，eBay受益匪浅。

上述每家公司都认识到识别不断变化的消费者亲和力的潜力。他们还确保他们的业务能够充分利用由此产生的机会。这种理解和利用消费者变化的能力可能不是保持繁荣的唯一方法，但它可能是最持久的。毕竟，一个特定市场的吸引力会起起伏伏。但是变化是永恒的。