培生卓越论:新兴市场的必备能力

在上个月的专栏里，我们展示了一些关于新兴市场的引人注目的研究见解。到2020年，全球经济增长的57%可能来自新兴市场。新兴市场从2010年到2020年，家庭收入预计将增加8.5万亿美元。如果新兴市场对新兴市场(E2E)的出口继续以目前的速度增长，到2013年，它们将超过发达国家对发达国家(D2D)的出口量。

在公司层面，我们的发现同样引人注目。目前，《财富》全球500强中有117家新兴市场企业(自2000年以来增长了6倍)。仅2011年，就有22家新兴市场跨国公司取代了更发达市场的公司。2011年，《财富》全球500强(按营收计算)中增长最快的公司中，有70%来自新兴市场。

但是，企业可以从领先实践的“全球化者”所做的开创性工作中学到什么呢?以下是高效企业在新兴市场开展业务和销售的六种关键能力。

1.与当地利益相关者合作:与社区、供应商、分销商和消费者的紧密联系可以打开大门，并帮助他们保持开放。为了帮助打入快速增长的巴西市场，L 'Oréal依靠零售伙伴关系，通过展示和个人美容顾问来帮助建立新的消费者关系。通过与零售商的联系，L 'Oréal的定位是平稳地利用巴西人购买行为的转变——从上门销售到城市“高街”设置。

2.发现潜在需求:识别以前可能被忽视的人口部分具有巨大的潜力。第一能源公司使用由农业废料制成的燃料颗粒来驱动在印度各地销售的无烟“Oorja”炉子。在中国四川省的农村地区，海尔销售专门设计并贴上“洗衣服、洗红薯和洗花生”标签的洗衣机。为了覆盖广大的农村人口，巴西布拉德斯科银行(Banco Bradesco)在亚马逊河上开设了一家水上银行分行。

3.种子未来需求:“开明的自我利益”——将商业成功与社会经济发展结合起来——是一种行之有效的策略。考虑到这一点，GSK开发了“获取药品”项目。该计划的基石之一是大幅降价，这帮助GSK建立了新的市场，并使人们更容易获得重要药物。

4.探索公共/私人伙伴关系:跨国公司有时会发现，在新兴经济体与政府密切合作比在发达国家更容易。韩国启动了信息基础设施(KII)计划，目标是将80%以上的家庭连接到宽带服务。私营部门对该项目的投资总额为145亿美元，而韩国政府增加了17.6亿美元的贷款。互联网接入的普及已经帮助几家韩国公司成为网络游戏等市场领域的世界领导者。

5.让领导人为未来的全球现实做好准备:根据上述研究，“成功的全球化者”的一个关键特征是领导团队广泛致力于进入、扩大并亲自参与高增长市场。为了确保未来的领导者拥有多样化的国际经验，Nestlé将其许多最优秀、最聪明的人才安排到国外市场工作30个月。印度塔塔通信公司设计了一种全新的运营模式，将当地领导的专业知识融入公司的全球业务。

6.创造一种变革友好型文化:加强对新兴市场的重视，要求企业文化能够适应不确定性、复杂性和变化。三星一直在改变自己的思维方式、感受方式和工作方式，将一些西方商业惯例纳入其企业文化。例如，它推出了精英晋升和薪酬体系，传统上推崇资历和尊老敬老。

这里给出的每一个例子，都有成千上万个。事实上，要想打入新兴市场，公司通常只会受到想象力、视野、市场研究技能和市场投资意愿的限制。